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导论1

上篇 广告的文化精神4

第一章 广告与现代文化4

一、开放的生活方式5

二、现代文化与广告创意8

三、现代科技与广告文化18

四、美国的AAAA研究22

第二章 消费心理与广告策划25

一、消费结构及恩格尔定律25

二、消费的精神层面与物质层面30

三、消费意向的变化规律34

四、消费的周期性与流行现象37

第三章 大创意：推出新的生活方式45

一、广告的策划与创意46

二、小设计 大创意53

三、“创意”与“造梦”58

四、把握情感流向 创建新的价值63

五、当代人文广告68

第四章 广告的文化效应72

一、非商业广告73

二、“我们是害虫”——广告文化负效应76

三、广告“明星效应”84

中篇 广告的文化语境89

第五章 广告的传播与理解89

一、广告传播的一般规律90

二、传必求通的广告96

三、广告的理解103

四、大创意策划三要素108

第六章 文化语境与禁忌113

一、文化语境与文化圈114

二、文化圈的划分117

三、文化语境的内容123

四、禁忌的性质和来源128

五、色彩的意味与禁忌133

第七章 中国的广告受众心理138

一、中国受众的文化性格139

二、中国受众的思维特征（上）144

三、中国受众的思维特征（下）149

四、媒介权威意识157

下篇 广告的美学163

第八章 寓美于广告中163

一、诗情画意的境界164

二、意境美的创造（上）：直观形象167

三、意境美的创造（下）：情感设计172

四、意象合成179

第九章 视觉的思维188

一、视觉的理解189

二、形式的意味193

三、徽饰语言与绘画语言197

四、广告的视觉冲击力203

五、视觉冲击力的发掘213

第十章 广告的文学要素与音乐要素230

一、广告审美十二字效果230

二、文案写作艺术（上）237

三、文案写作艺术（下）246

四、电视广告文案251

五、文学手法的运用256

六、简洁为美261

结语 在两个文明的交汇处269

主要参考书目273