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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销的概念1

一、网络营销的定义1

二、网络营销的内容3

三、网络营销的方法5

第二节 网络营销的特点及对传统营销的冲击7

一、网络营销的特点7

二、网络营销对传统营销的冲击8

第三节 网络营销的理论基础10

一、整合营销理论11

二、直复营销理论13

三、服务营销理论15

四、关系营销理论18

案例2007年中国网络营销的发展概况21

本章小结22

关键概念22

思考题22

参考文献23

第二章 网络营销的技术基础24

第一节 硬件与网络基础24

一、互联网应用基础24

二、网络安全基础31

第二节 应用软件服务基础41

一、Web服务41

二、E-mail服务43

三、流媒体服务45

四、即时信息服务49

第三节 网站设计基础51

一、网站内容设计51

二、网站推广53

本章小结56

关键概念57

思考题57

参考文献57

第三章 网络营销的市场环境58

第一节 网络营销的宏观环境58

一、网络营销的政治法律环境58

二、网络营销的社会经济环境59

三、网络营销的技术环境64

第二节 网络营销的微观环境67

一、企业内部环境67

二、行业市场环境69

三、网上消费者环境74

案例 中海物流的网络营销77

本章小结78

关键概念79

思考题79

第四章 网络消费者购买行为分析80

第一节 网络购物概述80

一、互联网对消费者的影响80

二、网络商品及服务87

第二节 网络消费者分析88

一、网络消费者的购买模式88

二、网络消费者的购买决策过程90

三、影响消费者购买行为的主要因素92

第三节 网络集团消费者分析94

一、企业网上购买模式94

二、机构与政府网上购买模式98

案例 可口可乐网站的网上调查103

本章小结104

关键概念104

思考题104

参考文献105

第五章 网络营销调研106

第一节 网络市场调研概述106

一、什么是传统营销调研106

二、什么是网络营销调研108

第二节 网络市场调研的内容与方法110

一、网络调研的内容110

二、网络调研的步骤113

三、网络调研的方法114

四、网络调研的注意事项120

第三节 网络信息资源的收集与利用121

一、网络信息资源的收集121

二、网络信息资源的利用123

案例 艾瑞咨询集团iUserTracker——网络用户行为分析125

本章小结127

关键概念127

思考题127

参考文献127

第六章 网络营销中的目标市场战略129

第一节 网络市场细分129

一、网络市场细分的必要性与作用129

二、网络市场细分的原则与标准131

三、网络市场细分的程序134

第二节 网络目标市场的选择136

一、网络目标市场的概念136

二、对目标市场的评估136

三、网络目标市场的覆盖方式137

四、网络目标市场的选择与营销138

第三节 网络营销目标市场的定位143

一、网络营销市场定位的概念143

二、网络目标市场定位的出发点144

三、网络市场定位的策略145

四、网络市场定位的步骤146

案例 宝洁P＆G公司网络营销目标市场策略分析146

本章小结148

关键概念149

思考题149

参考文献149

第七章 网络营销战略规划150

第一节 网络营销战略目标150

一、降低成本150

二、提高顾客满意度与忠诚度152

三、满足消费者个性化需求152

四、开拓新市场154

第二节 网络营销的策略组合154

一、企业性质与网络营销的策略组合154

二、产品生命周期与网络营销的策略组合156

三、企业规模与网络营销的策略组合157

第三节 网络营销系统的构架158

一、网络营销系统的功能158

二、网络营销系统的构架159

案例 海尔电子商务的特色与优势162

本章小结164

关键概念164

思考题165

参考文献165

第八章 网络营销产品策略166

第一节 网络营销产品概述166

一、网络营销产品166

二、网络产品市场生命周期167

三、包装策略169

第二节 网络产品策略169

一、网络适销产品169

二、产品品牌内涵171

三、网络营销产品品牌策略172

第三节 网络时代的新产品开发173

一、网络新产品开发概述173

二、网络营销新产品开发的程序174

三、网络营销新产品试销与上市176

第四节 产品支持服务策略177

一、产品支持服务策略概述177

二、产品支持服务需求分析178

三、产品支持服务策略179

案例 梅林正广和集团的网络营销182

本章小结183

关键概念183

思考题183

第九章 网络营销渠道策略184

第一节 网络营销渠道概述184

一、网络营销渠道的概念与功能184

二、网络营销渠道的类型185

三、网络营销渠道建设185

四、确定网络营销渠道的战略思路187

第二节 传统营销渠道与网络营销渠道的比较187

一、作用的比较187

二、结构的比较188

三、费用的比较189

第三节 网络直接销售渠道190

一、网络直接销售190

二、网络直销的优缺点191

第四节 网络营销环境下的中间商192

一、网络营销中间商的选择192

二、网络间接销售193

第五节 网络营销中的物流194

一、网络营销条件下物流体系的建立模式194

二、物流配送199

案例 戴尔：网上直销先锋202

本章小结204

关键概念204

思考题204

第十章 网络营销促销策略205

第一节 网络营销促销概述205

一、网络营销促销及促销组合205

二、网络促销中竞争对手的分析206

三、提高网络站点访问率的策略207

第二节 网络营销广告211

一、网络广告的概念和特点211

二、网络广告的促销工具212

三、网络广告的效果评估214

第三节 网络营销中网络站点的推广214

一、出色网络站点建设的要求214

二、网络营销中网络站点的推广方式215

第四节 网络营销公共关系217

一、网络公关概述217

二、网络公关的内容218

三、基于互联网的事件营销227

案例 通用汽车：博客比公关做得更多231

本章小结233

关键概念233

思考题233

第十一章 网络营销的定价与支付策略234

第一节 网络营销定价概述234

一、网络对定价的影响234

二、网络定价的特点237

三、网络定价的创新237

第二节 营销定价的影响因素239

一、市场需求239

二、产品成本239

三、竞争因素240

四、其他因素241

第三节 定价策略选择241

一、网络营销的定价方法241

二、网络营销的定价策略244

第四节 网络支付247

一、网络支付的特点及分类247

二、网络支付常用方式249

三、网上银行251

案例 亚马逊差别定价实验251

本章小结254

关键概念254

思考题254

参考文献254

第十二章 客户关系管理策略256

第一节 客户关系管理概述256

一、客户关系管理的内涵256

二、客户关系管理与企业战略259

第二节 客户关系管理的营销策略260

一、数据库营销260

二、关系营销261

三、一对一营销263

四、基于客户关系管理的营销策略创新265

第三节 网络客户服务266

一、网络客户服务概述266

二、网上客户服务工具268

三、网上的营销自动化269

第四节 客户关系管理系统的构建270

一、客户关系管理的体系结构270

二、客户关系管理的网络结构选择271

三、客户关系管理软件系统的功能与组成271

案例 苏宁电器客户关系管理的实施方案274

本章小结275

关键概念275

思考题276

参考文献276

第十三章 网络营销中的用户体验277

第一节 网络用户体验概述277

一、用户体验277

二、网络经济下的用户体验价值279

三、基于用户体验的信息构建281

第二节 网络用户体验需求283

一、捕获网络用户体验需求283

二、分析及衡量网络用户体验284

三、网络用户体验的实施策略286

第三节 基于用户体验的网站设计288

一、用户体验导向的网站结构层设计289

二、用户体验导向的网站框架层设计290

三、用户体验导向的网站表现层设计293

案例 Midnight Trader.com的用户体验设计294

本章小结295

关键概念296

思考题296

参考文献296

第十四章 网络营销的评估与控制297

第一节 网络营销评估297

一、网络营销评估概述297

二、网络营销评估标准298

三、网络营销的评估方法302

第二节 网络营销的风险与控制304

一、网络营销风险的概念304

二、网络营销中的风险分析305

三、网络营销的风险管理307

四、网络营销中的安全控制309

案例 东方钢铁电子商务有限公司网络营销绩效评估311

本章小结313

关键概念313

思考题313

参考文献314

后记315