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第一部分 广告的地位2

第1章 当今广告的背景情况5

第2章 广告的作用37

第二部分 广告策划82

第3章 广告螺旋和品牌策划85

第4章 目标营销119

第三部分 广告管理156

第5章 广告公司、媒体及其他服务机构159

第6章 广告客户的营销／广告运作195

第四部分 媒体228

第7章 媒体策略231

第8章 电视的应用257

第9章 广播的应用289

第10章 报纸的应用311

第11章 杂志的应用339

第12章 户外广告383

第13章 网络和直复广告409

第14章 促销439

第五部分 广告创作472

第15章 广告研究475

第16章 文案创作501

第17章 总体概念：文字和图画535

第18章 印刷广告的制作561

第19章 电视广告589

第20章 广播广告623

第21章 商标和包装643

第22章 整体宣传活动677

第六部分 其他的广告环境704

第23章 国际广告707

第24章 广告的经济、社会与法律影响749

前言8

作者简介14

第一部分 广告的地位2

第1章 当今广告的背景情况5

近代广告：研究和责任7

开端8

广告进入创新时代13

平面媒体的发展14

美国进入20世纪19

广告走向成熟时期21

战时广告委员会25

第2章 广告的作用37

广告和变幻的传播环境38

广告与赢利性41

整合营销42

克莱普纳的观点2.1&唐·佩里46

广告：社会的组成部分48

广告针对多样化的公众52

广告战略的构成因素53

满足感知需要的好产品56

广告重要性的差异67

广告和营销渠道70

面向消费者的广告73

面向商家和各行各业的广告75

商业广告的类型76

非产品广告77

政府广告78

第二部分 广告策划82

第3章 广告螺旋和品牌策划85

开创阶段86

竞争阶段90

保持阶段91

广告螺旋93

克莱普纳的观点3.1&布莱德·梅哲思104

克莱普纳的观点3.2&弗兰克·开普敦114

第4章 目标营销119

营销概述120

确定主要的目标顾客120

面向不同年代人群的营销131

广告策划136

定位143

如何解决定位问题144

定位案例146

克莱普纳的观点4.1&米歇尔·马丁147

品牌X的使用者149

超越人口统计特点：心理统计特征150

克莱普纳的观点4.2&克里斯·库伯153

第三部分 广告管理156

第5章 广告公司、媒体及其他服务机构159

广告公司160

广告公司的发展161

克莱普纳的观点5.1&约翰·罗伯逊164

全服务代理商166

传统的广告公司的组织结构169

克莱普纳的观点5.2&安娜·斯蒂芬森171

广告公司的持续演变172

竞争性的业务175

客户与广告公司的合作期限175

备案在录广告公司175

成功之道 修义伙伴公司176

广告公司的多个办事处177

全球性广告公司和全球市场177

广告公司网181

成功之道 宏盟集团182

其他广告服务机构184

广告公司的收费方式188

其他服务190

克莱普纳的观点5.3&杰森·克瑞赫192

第6章 广告客户的营销／广告运作195

数字革命是主流196

营销服务系统198

整合营销品牌管理201

设定预算205

成功之道Chick-fil-A公司的经营哲学和理念208

变化的营销环境210

管理品牌211

代理商和客户的关系215

克莱普纳的观点6.1&托马斯·N.兰茨216

克莱普纳的观点6.2&汤姆·罗伯逊221

评价全国性广告222

营销领域的变化223

克莱普纳的观点6.3&蒂姆·梅布斯224

第四部分 媒体228

第7章 媒体策略231

媒体职能的组织机构231

新的媒体职能232

媒体分离和独立媒体购买公司233

克莱普纳的观点7.1&吉拉德·凯特234

基本媒体战略237

克莱普纳的观点7.2&采访朱迪·弗兰克斯238

整合：媒体计划242

传播要求和创新因素247

地理因素——产品在哪里分销？247

媒体战术：达及率、频次、延续性和预算249

媒体进度表251

第8章 电视的应用257

作为广告媒体的电视259

收视率系统262

受众占有率265

电视的各种形式265

电视网266

电视点播272

电视辛迪加276

有线电视279

录像机和数码录像机282

品牌整合或产品陈列283

收视率调查服务公司辛迪加284

第9章 广播的应用289

当代广播业291

广播的特点和优势293

广播的局限性和面临的挑战295

广播的技术指标297

出售广播广告时间298

广播收听率服务304

购买广播305

广播收听率的应用307

第10章 报纸的应用311

全国性报纸314

营销报纸316

报纸插页、分区和总体市场覆盖319

报纸广告的分类322

发行量分析330

报纸发行的杂志增刊333

面向特定种族的报纸和外语报纸334

周报336

第11章 杂志的应用339

广告和面向消费者的杂志340

作为全国性广告媒体的杂志345

杂志广告的特点350

杂志的要素355

如何出售版面358

杂志的发行量364

衡量杂志的受众365

商业杂志和商务广告367

克莱普纳的观点11.1&玛丽·贝斯·伯纳368

农业企业广告377

第12章 户外广告383

战略广告和户外广告386

户外广告法规和公众意见389

户外广告的形式392

户外广告的构成395

购买户外广告396

核查397

交通广告399

路障广告402

备选户外广告404

历史案例Biomat洗衣粉——宝洁406

第13章 网络和直复广告409

直复与网络411

网络与营销研究413

无线和宽带革命419

网络在广告和营销中的作用419

克莱普纳的观点13.1&休·J.马丁博士420

顾客主导的在线交流421

克莱普纳的观点13.2&苏娜亚娜·萨卡尔422

直复营销概述423

数据库营销424

直复产业426

直邮广告430

第14章 促销439

交易与关系促销440

背景简述442

促销和广告443

促销的不同形式446

克莱普纳的观点14.1&大卫·鲍茨福德454

克莱普纳的观点14.2&查理斯·H.范·里瑟伯格464

第五部分 广告创作472

第15章 广告研究475

研究是一种信息工具476

恰当的研究方式476

公众对调查研究的态度476

业务、品牌策划和消费者解析477

需要什么样的研究？478

克莱普纳的观点15.1&布莱德·梅哲思480

广告研究步骤487

克莱普纳的观点15.2&克瑞格·尼拉瑟博士490

创意研究测试493

第16章 文案创作501

创意风险503

挑战和创意视野503

如何创作卓越的广告？506

诉求的本质和应用506

克莱普纳的观点16.1&罗恩·霍伊507

优秀广告的要素508

广告结构508

成功之道 字词秀510

文案模式517

克莱普纳的观点16.2&艾米·劳肯518

比较广告521

口号522

创意工作计划524

广告创作的测试原则525

户外信息528

克莱普纳的观点16.3&斯科特·斯卡格斯529

当今的通信工具530

第17章 总体概念：文字和图画535

建立相关的创意535

来自左脑和右脑的创意537

创意小组538

创意539

克莱普纳的观点17.1&吉恩·梅根·索温540

创造性的飞跃542

克莱普纳的观点17.2&珍妮·斯宾瑟548

克莱普纳的观点17.3&雪莉·贝维尔553

第18章 印刷广告的制作561

制作资料562

制作计划和进度安排563

数字广告制作564

印前程序565

印刷制作567

克莱普纳的观点18.1&雪莉·贝维尔569

选择印刷方式570

了解文字排版573

字体与阅读573

字体575

字体和字族575

排版578

电子末稿和艺术作品579

制作广告副本585

其他制作技术的进步585

第19章 电视广告589

电视创意的力量589

电视广告的问题590

文案创作和制作时间表592

创作电视广告592

电视广告制作606

制片人的职责608

广告制作的成本控制614

制作后费用的降低618

成功之道 制作时间进度表620

第20章 广播广告623

媒体的本质624

灵活性、适销性和促销性625

广告创作626

克莱普纳的观点20.1&史蒂芬·H·朗627

广播脚本创作631

广告的写作633

成功之道 声音制作公司634

广告计时636

音乐广告636

播放方式638

广播广告制作639

第21章 商标和包装643

名称投资643

概述644

商标历史简介645

什么是商标？646

成功之道 为鸡肉三明治命名653

公司标志660

服务标志与证明标志660

成功之道 美国专利商标局（UPSTO）网站的提示661

公司名称和产品名称662

包装664

第22章 整体宣传活动677

品牌并非一夜建成677

宣传活动VS广告678

扭转宣传活动的风险678

宣传活动多样性679

克莱普纳的观点22.1&史蒂芬·盖尔680

形势分析681

创意目标和策略683

媒体目标688

其他整合因素689

获得宣传活动许可689

研究——后测690

历史案例“Chick-fil-A”快餐连锁集团奶牛整合宣传活动695

历史案例 福克斯饭店管理集团699

第六部分 其他的广告环境704

第23章 国际广告707

跨国公司709

互联网和国际传播711

全球营销和广告的发展714

全球营销和广告715

跨国广告公司720

跨国广告策划726

美国的广告和种族多样性732

第24章 广告的经济、社会与法律影响749

从历史角度看对广告的批评750

从经济和社会角度看广告751

广告的社会角色754

广告与社会事业——广告委员会761

克莱普纳的观点24.1&凯利·卡法雷利765

广告的法律法规环境770

联邦贸易委员会（FTC）771

《联邦食品、药品和化妆品法案》776

广告和《第一修正案》777

专业服务机构的广告782

与广告业有关的州和地方法律784

比较广告786

广告审查程序787

全行业自律计划789

克莱普纳的观点24.2&彼特·克雷西博士790

NARC自律计划792

尾注798