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第一章　市场营销策划导论1

第一节　策划与市场营销策划1

一、策划的概念1

二、市场营销策划的概念4

三、市场营销策划的特征5

第二节　市场营销策划史8

一、中国古代的策划8

二、现代的策划业9

三、中国策划业的发展趋势10

第三节 市场营销策划的研究对象与内容14

一、市场营销策划的研究对象14

二、市场营销策划学研究的主要内容15

第二章　市场营销策划的原则、程序与思维21

第一节　市场营销策划的原则21

一、客观性原则21

二、调查研究原则22

三、系统原则23

四、创新原则24

五、可行性原则24

六、机变性原则25

第二节　营销策划的过程26

一、明确策划问题26

二、调查与分析27

三、企业营销战略策划27

四、企业营销战术策划28

五、策划方案的构思与营销策划书29

六、营销策划实施29

七、评估与修正30

第三节　市场营销策划思维31

一、创造性思维32

二、发散思维33

三、系统思维35

第三章　市场营销策划的核心：STP营销战略39

第一节　STP营销战略概述39

一、STP营销概念39

二、STP营销战略的重要意义40

第二节　市场细分43

一、市场细分概述43

二、消费品市场细分的标准46

三、生产者市场细分的标准48

第三节　目标市场50

一、目标市场的概念50

二、细分市场的选择51

三、目标市场的营销策划52

四、确定目标市场营销策略时应考虑的因素53

第四节　市场定位战略策划55

一、市场定位的概念55

二、A．里斯和J．屈特提出的三个时代的观点57

三、市场定位的策划要素58

四、定位的方法与战略60

第四章　顾客管理、顾客满意与产品策划66

第一节　消费者市场与组织市场66

一、消费者市场与组织市场的概念66

二、消费者市场与组织市场的区别67

第二节　产品生命周期各阶段的营销策划69

一、产品生命周期的基本含义69

二、产品生命周期各阶段的营销策划69

第三节　产品组合和产品线策划73

一、产品线策划73

二、产品组合策划74

第四节　新产品开发策划76

一、新产品开发的战略意义76

二、新产品开发的方式77

三、新产品的开发策略77

四、新产品开发的步骤78

第五节　顾客满意战略（CS）策划80

一、顾客满意战略概述80

二、顾客满意（CS）战略研究82

三、顾客服务满意策划88

第五章 品牌战略与CIS策划95

第一节 品牌与品牌价值95

一、品牌概述95

二、品牌的作用96

三、品牌价值97

第二节　品牌策划步骤100

一、品牌化决策——是否使用品牌100

二、品牌归属决策——用谁的品牌100

三、品牌名称决策101

四、品牌质量决策102

五、品牌战略决策103

六、品牌重新定位决策103

第三节　名牌建设104

一、名牌建设的意义104

二、名牌的基本特征104

三、名牌建设的六大要件105

第四节　CIS策划110

一、企业形象策划的内涵与基本原则110

二、企业形象策划的原则112

三、CIS策划流程113

第六章 消费者成本与产品定价策划122

第一节　消费者成本与消费风险122

一、消费者成本及相关概念122

二、消费风险123

第二节　产品定价策划125

一、产品价格策划综述125

二、产品定价方法策划129

三、产品定价策略策划134

四、变动价格策划138

第七章　渠道策划142

第一节　营销渠道发展的新趋势142

一、营销渠道的策划日益受重视142

二、营销渠道发展的新趋势143

第二节 营销渠道策划需考虑的因素145

一、产品因素145

二、市场因素146

三、企业因素148

四、中间机构因素148

五、竞争及环境因素149

六、渠道的连续性149

第三节　营销渠道成员和结构策划150

一、渠道成员150

二、渠道结构154

第四节　营销渠道的策划模式159

一、经销商模式159

二、代理商模式159

三、直销模式160

四、垂直营销渠道网络161

五、水平式营销渠道网络162

六、多渠道营销渠道网络162

第五节 营销渠道管理策划164

一、中间商的选择164

二、经销商政策管理167

三、渠道终端的管理168

四、客户管理169

五、对营销渠道的评价和改进170

第八章 促销与沟通策划173

第一节　促销和促销组合策划173

一、促销的概念与作用173

二、促销方式174

三、四种促销方式的特点及促销形式175

四、促销组合175

五、促销策划的程序177

六、单一促销策划和促销组合策划179

第二节　新闻策划193

一、企业新闻策划的含义193

二、新闻策划的特点193

三、新闻策划的内容194

四、新闻策划的实施步骤197

第三节　整合营销策划199

一、整合营销理论的产生及内涵199

二、整合营销策划的含义与特点201

三、整合营销的内容202

四、整合营销实施过程与媒体选择策略203

五、整合营销传播的实施条件204

第九章 营销策划文案的撰写207

第一节 营销策划文案的基本结构207

一、营销策划文案概述207

二、营销策划文案的基本结构208

第二节 营销策划文案的写作技巧214

一、营销策划文案的写作原则214

二、营销策划文案的写作技巧215

第十章 市场营销策划管理220

第一节　市场营销策划效果评价220

一、事前评估220

二、营销策划实施的过程评估222

三、营销策划的事后评估223

第二节　市场营销策划的控制与管理224

一、营销管理过程224

二、市场营销策划的控制与管理224

第三节　市场营销策划的组织形式229

一、营销策划组织的演变229

二、市场营销策划的组织形式230

参考文献237