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目录1

第1章营销在全球经济中的作用2

营销——它是什么？4

营销与生产的关系是怎样的？4

营销对你很重要6

我们该怎样定义营销？7

定义微观营销7

本书集中于管理导向的微观营销8

定义宏观营销9

每个社会都需要一个经济体制9

怎样制定经济决策9

所有经济都需要宏观营销体制12

营销在经济发展中的作用14

经济发展的各个阶段15

各国的宏观营销体制是相互联系的17

大规模生产能满足社会的消费需要吗？18

谁在执行营销功能？20

我们的宏观营销体制运作得怎么样？21

小结23

问题23

推荐案例24

第2章营销在公司或非营利性组织中的作用26

随着时间推移，营销的作用有了很大变化28

营销观念意味着什么？29

营销观念的接受并非是容易和普遍的30

营销观念和顾客价值31

营销观念适用于非营利性组织34

营销观念、社会责任和营销伦理35

营销中的管理工作37

何谓营销战略计划？38

选择市场导向的战略是目标营销38

为目标市场开发营销组合39

营销计划是执行和控制的向导44

营销战略计划的重要性46

为生存需要创造性的战略计划47

问题48

小结48

推荐案例49

第3章通过细分和定位聚焦营销战略50

什么是有吸引力的机会？52

营销战略计划过程突出了机会53

可以执行的机会的类型55

应当考虑国际机会56

通过理解市场寻找能够开始的机会57

命名产品市场和一般市场59

市场细分定义了可能的目标市场60

使用什么衡量标准细分市场？66

较复杂的技术在细分时会有所帮助69

从顾客的意图决定差异化和定位70

小结73

问题73

推荐案例74

第4章评价在多变的营销环境中的机会76

营销环境78

企业应以目标为导向78

公司资源会局限其对机会的寻求80

对竞争者和竞争环境的分析82

经济环境86

技术环境87

政治环境88

法律环境90

文化和社会环境93

运用审核标准窄化战略95

设计图表帮助评估投资机会组合97

多元产品公司的战略计划难度更大98

评价国际市场中的商机99

小结100

问题101

推荐案例101

第5章全球消费市场中的人文因素102

目标营销者聚焦于顾客104

有钱消费的人构成市场104

美国消费者市场的人口变动趋势109

美国市场的收入结构116

花费随收入和其他人文因素的不同而变化119

美国市场中的民族因素121

小结124

问题124

推荐案例124

第6章消费者市场的行为细分126

消费者行为128

——为什么他们购买他们所购买的128

行为科学帮助你理解购买过程128

单个消费者的心理影响129

社会影响影响消费者行为137

消费者解决问题的过程141

购买情景会影响购买决策141

某些过程与战略计划有关联145

国际市场中的消费者行为145

小结147

问题147

推荐案例148

第7章企业和组织顾客以及他们的购买行为150

企业和组织顾客——一个大的机遇152

组织顾客是不同的153

许多不同的人可以影响一个决定154

组织购买者是问题解决者157

组织购买的主要方法159

企业市场中的买卖双方关系160

制造商是重要的顾客165

服务生产者——小型和更分散167

零售商和批发商为了他们的顾客而购买168

政府市场169

小结171

问题171

推荐案例172

第8章利用营销信息改进决策174

营销信息中的根本性变化176

什么是营销调研？179

科学方法与营销调研180

第一步：定义问题181

营销调研五步法181

第二步：分析情景183

第三步：获取特定问题的资料186

第四步：解释数据193

第五步：解决问题195

国际市场调研195

你需要多少信息？196

小结196

问题196

推荐案例197

第9章产品计划中的物品和服务因素198

什么是产品？200

产品领域涵盖诸多战略决策200

物品和服务的差异202

整体产品线也必须充分发展203

产品分类有助于计划营销战略204

消费品分类205

业务用品的差别206

业务产品分类——它是如何确定的？207

品牌也需要战略决策210

品牌偏好的形成条件211

获得品牌熟悉度并非易事211

保护品牌名称和商标213

使用何种品牌？214

谁来建立品牌？215

包装的战略重要性216

包装的社会责任是什么？217

保证政策是战略计划的组成部分218

小结219

问题220

推荐案例220

第10章产品管理和新产品开发222

管理产品生命周期中的各个阶段224

产品生命周期与特定的市场有关226

产品生命周期的长度可能会不同227

根据产品生命周期的不问阶段制定不同的计划229

新产品计划233

一个有组织的新产品开发计划是至关重要的234

新产品开发：整个公百司的努力241

对产品经理的需要242

小结243

问题243

推荐案例244

第11章地点和渠道系统的开发246

地点决策是营销战略的一个重要内容248

地点决策受“理想”的地点目标指导248

渠道系统有可能是直接的或间接的249

渠道专家可以减少差异和缺口252

渠道关系必须予以管理255

垂直营销系统专注于最终顾客258

最好的渠道系统应该获得理想化的市场展露259

渠道系统可能是复杂的262

小结263

问题264

推荐案例264

第12章分销、客户服务与后勤266

实体分配使商品到达顾客的手中268

实体分配中的顾客服务268

在整个分配系统中聚焦实体分配概念270

公司之间的后勤协作272

运输功能为营销战略提供价值275

哪种运输方式最好276

运输的规模经济279

储存功能和营销战略280

可能需要专业储存工具282

配货中心——另一种类型的仓库283

小结283

问题284

推荐案例284

第13章零售商、批发商和他们的战略计划286

批发商和零售商的战略计划288

零售的性质288

制定零售商的战略288

传统零售商——试图避免价格竞争289

扩展品种与服务——高价位的竞争290

大众商品零售店的发展291

一些零售商致力于提供更多的方便293

在因特网上实现零售294

按照满足顾客需要的程度来解释零售类型296

为什么零售商在发展和变化297

零售商的规模和利润298

不同国家的零售差别301

什么是批发商？302

批发业正任随时间而改变302

批发商通过不同方式增加价值304

商业批发商是为数众多的305

代理中间商在推销领域中实力较强307

零售商和批发商将来会发生什么？308

小结310

问题310

推荐案例311

第14章促销——导入整合营销传播312

几种有用的促销工具314

促销组合需要计划、一体化和管理315

采用什么样的促销手段依赖于促销的目标317

促销需要有效的传播319

一体化直接响应促销是理想的目标321

顾客也可以是传播过程的发起方322

典型的促销计划如何组合和一体化324

采用过程可以引导促销计划327

促销组合随生命周期的变化而不同329

制定促销预算331

小结333

问题333

推荐案例333

第15章人员推销334

人员推销的重要性和角色336

哪种类型的人员推销是需要的？338

订单获得者发展新的业务关系338

订单接受者培育顾客关系，使业务蒸蒸日上340

销售支持者在渠道上宣传和推销产品341

正确的销售结构帮助分派责任343

信息技术为销售提供了工具345

通过好的挑选和培训建立一支销售队伍346

报酬和激励销售人员348

人员推销技术——寻找和介绍350

小结354

问题355

推荐案例355

第16章广告和促销356

广告、促销和营销战略决策358

广告的目标是一种战略决策360

目标决定了所需要的广告类型362

与合作关系相配合的广告活动364

选择“最佳”媒体——如何传递信息365

因特网上做广告：新的机会和新的挑战368

设计最佳的广告文句——交流什么371

广告公司经常做的工作374

衡量广告效果是不容易的375

如何避免不公正的广告376

促销：与刺激变化有何区别378

管理促销过程中出现的问题379

针对不同对象而设置不同类型的促销380

小结382

问题*382++推荐案例383

第17章定价目标和政策384

价格具有多种战略意义386

公司目标应当指引价格的战略计划388

利润导向的目标388

销售导向的目标390

对等定价的目标390

大多数公司为实现目标建立特定的价格政策391

价格弹性政策392

不同产品生命周期的价格水平政策393

大多数价格结构围绕价目表价格建立397

折扣政策——减少价目表价格397

低于价目表价格的补贴政策399

一些顾客得到附加的一份400

价目表价格可能依靠地理定价政策401

定价政策与影响顾客价值的关系402

定价政策的合法性405

小结406

问题407

推荐案例407

第18章企业界的价格制定方法408

价格制定是战略决策的关键410

许多公司采用加价法410

平均成本定价法较为常用，也可能会出错413

营销经理必须考虑不同的成本414

一些公司在成本中增加目标回报418

损益平衡分析能对可能价格作出评价419

边际分析不仅考虑到了成本而且考虑到需求的影响421

定价中的需求导向的方法425

对全部产品线进行定价430

投标定价和谈判价格主要取决于成本432

小结433

问题433

推荐案例434

第19章执行和控制营销计划：进展与改革436

好的计划为执行与控制建立了基本框架438

高速发展的信息技术为执行与控制提供了便利438

有效的执行意味着计划如期发展440

在执行过程中引入质量观念442

控制能够为提高计划和执行质量提供反馈信息448

销售分析可以显示进展情况449

绩效分析寻找不同点450

绩效指数可以简化人工分析451

一系列的绩效分析可能会找到问题所在452

营销成本分析——同样也能控制成本455

计划与控制相结合458

营销审计459

小结460

问题460

推荐案例461

第20章管理营销与其他职能部门的关系462

财务功能：实施营销计划的资金464

营销的广泛内容464

生产必须同营销计划相协调469

会计数据有助于了解成本和利润473

人把计划变为行动477

小结479

问题480

推荐案例480

第21章开发创新的营销计划482

营销计划过程覆盖4Ps的集合485

4Ps组合帮助理解目标市场485

预测目标市场潜力和销售额490

通过延长过去行为预测企业和产品销售额492

预测未来行为需要更多判断和见识495

分析成本和销售额可以指导计划496

营销计划产生所有细目498

公司计划和执行整个营销方案501

进入国际市场的计划503

小结505

问题505

推荐案例506

第22章在消费者导向中的道德营销：评价和挑战508

营销如何被评价？510

消费者的满意度是否能被测量？510

微观营销经常花费太多512

宏观营销花费太少513

营销者面对的挑战516

营销观念将走得有多远？521

小结522

问题522

推荐案例523

附录A经济学基础524

从顾客和潜在顾客的角度看待产品和市场525

供应商看市场529

需求和供应对决定市场规模和价格水平互相影响530

需求和供应帮助我们理解竞争的性质531

小结534

问题534

附录B营销计算535

营业报表536

对营业报表的详细分析538

计算存货周转率540

用营业比率分析业务541

加价541

减价比率有助于控制零售经营542

投资报酬率（ROI）能反映出资产使用情况543

问题544

附录C在营销领域中的职业计划546

营销领域中有你的位置547

营销工作多种多样，报酬高547

进行个人分析548

设计你自己的个人营销战略548

环境分析551

开发目标556

设计你的营销计划557

执行你的营销计划558

录像案例559

1．硬质木材行业中的营销560

2．哈雷－戴维森摩托车公司561

3．布里格斯和斯特拉顿公司563

4．巴巴·约翰国际公司564

5．犹太医院565

6．大众汽车公司的新甲壳虫汽车566

7．皇家器械生产公司：脏鬼牌真空吸尘器568

推荐案例571

1．麦当劳的“老年”餐馆572

2．健康食品公司572

3．品食乐公司的哈根达斯573

4．比特威尔地毯清洗有限公司574

5．公共塑料公司575

6．三河钢铁公司575

7．莉莉班克山庄度假村576

8．苏菲亚的里斯托鲁特饭店577

9．休息时间汽车旅馆577

10．奥基夫冰上娱乐场578

11．跑步者之家579

12．化学技术公司580

13．纸品供应公司581

14．组合媒介技术公司582

15．现代视野公司582

16．摩根公司583

17．伊弗罗净水公司584

18．州银行585

19．婚礼世界网586

20．户外世界公司587

21．国际化学公司588

23．家具之选公司589

22．线缆设计公司589

24．金属丝熔造公司590

25．塑料成型制造公司590

26．彩虹打包公司591

27．塑料之主公司592

28．首要切割工具公司593

29．金属制造公司594

30．德里斯食品有限公司594

31．专业护理服务公司595

32．利弗有限公司597

33．亨通和巴尔比拉专业公司598

34．标准铝制品公司599