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第1章　第一步：策划营销计划7

营销计划的结构7

概要部分9

目录部分9

导言部分10

情势分析10

目标市场12

问题和机遇12

营销目标和目的13

营销战略13

营销策略13

总结部分14

实施和控制14

材料的条理15

本章小结15

第2章　第二步：审视环境16

导言部分16

情势分析18

目标市场22

媒体接触习惯27

集团购买者27

竞争28

企业资源28

技术环境28

社会文化环境29

法律和法规环境29

经济环境29

政治环境29

其他重要的环境因素30

问题和机遇30

完成环境问题表格的信息来源30

一手研究32

本章小结32

第3章　第三步：确立目标和目的33

确立目标33

目的36

竞争优势或差别优势的概念37

本章小结39

第4章　第四步：制定营销战略41

战略金字塔41

战略营销管理42

产品生命周期分析48

导入期48

成长期49

成熟期49

衰退期49

确定产品所处的生命周期阶段50

制定产品生命周期中每一阶段的战略54

新市场的渗透55

营销计划的战略选择55

市场份额的扩张58

防御60

放弃61

本章小结63

第5章　第五步：制定营销策略64

操纵可控的要素64

产品64

价格66

分销68

促销69

互联网营销的基本策略71

操纵市场环境76

营销计划的策略问题77

本章小结81

第6章　第六步：营销计划预测82

市场潜力、销售潜力和销售预测的区别83

发现市场潜力83

计算市场潜力的指数方法84

自下而上和自上而下的销售预测85

具体方法的选择88

完成预测所需要的其他信息89

本章小结96

偿债能力分析97

第7章　第七步：计算营销计划中的重要财务比率97

酸性测试比率（速动比率）99

平均收款期99

存货周转率101

盈利能力分析102

行业比率分析资料103

本章小结109

第8章　第八步：演示营销计划110

营销计划如同一种产品110

正式演示111

本章小结121

第9章　第九步：执行122

附录A　营销计划样本123

附录A1　健康家庭项目发展计划123

附录A2　旃陀罗泰国餐厅149

附录A3　OpenAxis公司174

附录A4 MCM强力运动公司188

附录A5 伯拉里小学（澳大利亚）217

附录A6 洛杉矶国家不孕协会246

附录A7 笔桥公司283

附录B　二手调研信息的来源309

附录C　简单调研样例和营销调研评估清单328

附录D　如何领导一个团队330

附录E　营销战略的概念和应用339