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趋势篇　跨界消费时代，大潮汹涌第1章 时代消费的巨变　2

今天，我们处于怎样的一个时代　2

中国消费群态之变　9

消费群态之变背后的解构主义　19

解构，催生中国跨界消费新时代　21

第2章　跨界整合营销传播新浪潮　25

跨界消费开启全新的整合营销传播时代　25

案例链接　鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代　30

把握新机遇，跨出企业新蓝海　37

观念篇　跨界策划，中国市场新的突围之战第3章　新时代，企业新困境　42

困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”　42

困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国　44

困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”　45

困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点　46

困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌　48

困境六：新苗破市，挑战重重——新企业（新产品）如何跨越生死线　50

第4章　跨界策划：在跨越中突围　52

市场战，呼唤新的策划思维　52

什么是跨界策划　55

解构和创新：跨界策划的核心思想　58

案例链接　船牌液态皂：向洗衣粉开炮　60

跨界策划的“四大博弈守则”63

跨界策划的常见类型　66

跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案　68

案例链接　激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨　70

小心：跨界误区　77

第5章　升级策划力，决胜跨界战　82

策划力升级，思维之变是关键　82

策划力升级下的策划人之变　85

兵略篇　市场跨界战之六大兵略第6章　兵略之魂：第三极生存模式　88

品牌是水，销量是火吗　88

第三极生存模式　90

中国企业，需要第三极式的策划　92

案例链接　稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录　93

第7章　产业跨界兵略　101

科技发展和逐利本能催动下的产业跨界　101

产业跨界：要有“核”武器　102

产业跨界策划的原则　104

案例7-1　5年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起　106

第8章　产品跨界兵略　123

产品跨界创新的1+1模式　123

奥斯本的6m创新法则　125

品类第一，品牌第二　126

案例8-1 云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动　130

案例8-2 青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实　136

案例8-3 今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃　146

第9章　人群跨界兵略　156

洞察，消费者的需求差异　156

激发，消费者的潜在需求　158

人群跨界突破的两大策略　159

案例9-1 21金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核　161

案例9-2　云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实　173

第10章　传播跨界兵略　183

传播媒介的跨界：选择是关键　183

传播形式的跨界：创新是根本　185

传播内容的跨界：独特是核心　187

传播地域的跨界：差异是本质　188

案例10-1 燕京·仙都啤酒：破市浙江，品牌再造　189

案例10-2　从众：保险新传播，200天洞开上海市场　202

第11章　渠道跨界兵略　214

你需要什么样的渠道　214

渠道营销：广撒网，深做渠　216

案例11-1 易生·印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破　219

案例11-2 飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极”230

第12章　文化跨界兵略　244

什么是文化营销　244

文化营销的应用　245

企业文化跨界营销的实施　246

案例12-1 文化名酒“孔府家”的新文化复兴　247

案例12-2　茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片257

附录A　沈国梁：行走策划界（节录）268

附录B　凯纳荣誉榜（含客户）270

致谢　273