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目录1

第一章 现代企业营销学概述1

第一节 现代营销学的形成、发展2

第二节 企业营销学的性质、对象和方法8

第三节 营销管理的任务14

第四节 企业市场营销管理的指导思想17

第二章 营销环境分析26

第一节 营销环境分析的意义26

第二节 宏观环境分析27

第三节 预测未来市场需求的方法 （132

第三节 微观环境分析36

第四节 企业对环境机会与威胁的分析、评价和对策41

第三章 消费者市场和购买行为46

第一节 关于市场和消费者市场的涵义46

第二节 消费者购买行为的模式48

第三节 影响消费者购买行为的主要因素49

第四节 消费者购买决策过程57

第四章 组织市场和购买行为66

第一节 产业市场和产业市场购买者的购买行为66

第二节 转卖者市场和转卖者的购买行为77

第三节 政府市场和政府采购82

第一节 企业战略计划85

第五章 企业战略计划和营销管理程序85

第二节 市场营销管理程序100

第六章 企业的营销调研与信息系统108

第一节 企业营销调研的必要性108

第二节 营销信息系统110

第三节 营销调研过程115

第七章 市场需求的测量与市场预测123

第一节 市场需求测量的主要概念123

第二节 估计目前市场需求的方法129

第一节 市场细分化、目标化和定位的意义141

第八章 市场细分化、目标化和定位141

第二节 市场细分的依据144

第三节 目标市场154

第四节 市场定位164

第九章 产品决策169

第一节 产品的概念和产品分类169

第二节 产品组合决策174

第三节 品牌决策183

第四节 包装决策192

第五节 服务策略195

第十章 产品寿命周期和新产品开发201

第一节 产品寿命周期及各阶段策略201

第二节 新产品开发209

第十一章 价格决策223

第一节 价格决策在营销中的作用223

第二节 企业定价的依据225

第三节 企业定价的方法237

第四节 企业定价的策略244

第五节 价格变动和企业的对策255

第十二章 分销渠道决策260

第一节 市场分销渠道的性质260

第二节 分销渠道的结构264

第三节 分销渠道的设计决策267

第四节 渠道管理决策277

第十三章 零售、批发和实体分配决策286

第一节 零售商业286

第二节 批发商业300

第三节 实体分配决策309

第十四章 促销决策325

第一节 促销的基本概念和作用325

第二节 人员推销策略338

第三节 营业推广策略348

第四节 公共关系策略352

第一节 广告的概念与任务357

第十五章 广告决策357

第二节 广告目标与预算360

第三节 广告内容的设计365

第四节 广告媒体的决策369

第五节 广告效果测定374

第十六章 竞争者分析和竞争性营销策略377

第一节 竞争者分析377

第二节 竞争性定位383

第三节 市场领先者的策略385

第四节 市场挑战者的策略392

第五节 市场追随者的策略394

第六节 市场利基者的策略396

第十七章 市场营销组织与控制399

第一节 市场营销组织399

第二节 市场营销控制406

第十八章 企业国际市场营销414

第一节 企业国际市场的性质和重要性414

第二节 国际市场营销环境分析418

第三节 国际市场营销的产品策略431

第四节 国际市场营销的渠道策略434

第五节 国际市场营销的定价策略437

第六节 国际市场营销的促销策略439

第七节 国际市场营销的部门组织444