广告市场调研【2025|PDF下载-Epub版本|mobi电子书|kindle百度云盘下载】

广告市场调研PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

导论1

第一节　广告市场调研及背景1

一、为什么要做广告市场调研1

二、广告市场调研的含义4

三、广告市场调研的背景6

四、广告市场调研的角色与功能7

第二节　广告市场调研的主要内容与流程9

一、广告市场调研的主要内容9

二、广告市场调研流程10

第三节　广告市场调研的误区10

一、误区一：广告市场调研能够解决广告营销问题10

二、误区二：过度量化11

三、误区三：用科学方法证明常识12

第一章　操作化13

第一节　什么是操作化13

一、操作化的含义与层次13

二、操作化的功能14

第二节　概念的操作化15

一、概念的产生及作用15

二、概念操作化的含义16

三、如何将概念操作化19

第三节　课题（项目）的操作化——调研方案设计22

一、调研方案的构成要素22

二、调研方案的设计步骤25

三、研究计划书26

【案例】 四川城乡通讯市场消费状态调查计划书（节选）26

第二章　定性研究32

第一节　定性研究概述33

一、定性研究的含义、种类及其与定量研究的比较33

二、定性研究的普及与局限性35

第二节　焦点小组访谈36

一、焦点小组访谈的定义与类型36

二、焦点小组访谈的操作流程39

【案例】 选择恰当的焦点小组测试室40

【案例】 手机网络消费焦点小组访谈大纲43

【案例】 “香烟消费行为”焦点小组访谈报告（节选）48

三、焦点小组访谈的优缺点51

四、焦点小组访谈的发展趋势52

第三节　深度访谈55

一、深度访谈法的含义55

二、深度访谈法的优缺点56

第四节　投射技术57

一、投射测试法的含义及应用57

二、投射测试法的类型58

【案例】 成都食品企业品牌联想测试结果（节选）60

【案例】 BBDO对啤酒品牌的照片（图片）归类测试65

【案例】 为什么Raid牌蟑螂喷雾剂比Combat牌杀虫碟好销66

第五节　定性研究的未来68

第三章　抽样设计69

第一节　抽样调查的基本原理69

一、抽样调查的基本原理69

二、抽样的基础术语73

【案例】 抽样框出现大误差的例子——《文学摘要》预测失误76

第二节　随机抽样的基本方法77

一、概率抽样（或随机抽样）的类型78

二、简单随机抽样79

三、等距抽样85

四、分层抽样90

五、整群抽样95

第三节　非随机抽样的基本方法102

一、方便抽样102

二、判断抽样103

三、配额抽样103

四、滚雪球抽样105

第四节　抽样设计的步骤106

一、抽样设计的步骤106

二、抽样设计的基本要求109

第四章　样本量的确定110

第一节　决定样本量大小的主要因素110

一、统计方面影响样本量大小的因素111

二、管理需要方面影响样本量的因素117

三、从调查实施方面考虑影响样本量的因素118

第二节　确定样本量大小的方法119

一、经验确定方法119

二、样本量的理论计算方法120

第三节　调查实践中样本量的确定方法124

一、调查实践中确定样本量的一般方法124

二、分层随机抽样的样本量125

三、整群抽样的样本量确定方法125

第五章　调查问卷设计127

第一节　有关问卷的基础知识127

一、问卷的概念127

二、问卷的作用127

三、问卷设计有效性的判断标准128

第二节　测量与量表130

一、测量的含义与程序130

二、测量的尺度132

三、量表135

四、测量的有效性评估142

第三节　问卷设计的步骤144

一、主题的确定与操作化145

二、列出问题清单及测量指标146

三、确定问题的回答形式147

四、问题的表述152

五、问题的编排156

六、问卷测试与修订159

第四节　问卷的评估——优秀问卷的标准160

【案例】 《2003年成渝地区奶制品消费市场调研》问卷161

第六章　问询法搜集原始资料172

第一节　问询法概述172

一、问询法的含义与特点172

二、问询法的种类173

三、问询法的应用173

四、问询法的不足174

第二节　面对面访谈法175

一、面对面访谈法的含义与特点175

二、访谈法的三种类型176

三、访谈法的操作方法177

第三节　电话访谈法180

一、电话访谈的特点180

二、电话访谈的发展趋势182

第四节　邮寄问卷法、留置问卷法183

一、间接的问询法——文本交流183

二、邮寄问卷法的优缺点184

三、留置问卷法的优点185

第五节　因特网调查法186

一、因特网调查的特点186

二、因特网调查的方式188

【案例】 ACNielsen-consult第七届中国互联网调查（节选）189

第七章　观察法搜集原始资料193

第一节　观察法概述193

一、观察法的定义与特点193

二、观察法的种类194

【案例】 垃圾研究195

三、观察法的优缺点197

第二节　人员观察198

一、“神秘购物者”观察198

【案例】 某品牌商品的“神秘购物者”观察（节选）199

二、单向镜观察法202

三、售点购物行为观察202

第三节　仪器观察202

一、交通流量记数器203

二、生理测量203

三、意见与行为测量205

四、扫描仪调研法207

第八章　实验法搜集原始资料210

第一节　实验法概述210

一、实验法的定义与特点210

二、经典实验法的构成要素215

第二节　实验设计216

一、实验设计的基本思路216

二、实验设计的基本程序218

三、几种典型的实验设计类型218

【案例】 电视广告创意脚本测试219

【案例】 广告效果市场测试221

第三节　市场测试223

一、市场测试的定义223

二、市场测试的价值224

三、影响市场测试决策的因素226

四、市场测试的基本步骤227

五、市场测试发展趋势简介229

第九章　单变量统计分析231

第一节　定类变量与定序变量的统计描述231

一、比例与百分比231

二、比或比率233

第二节　定距变量的统计描述234

一、定距变量的简单统计指标234

二、定距变量的集中趋势统计指标236

三、定距变量的离散趋势统计指标238

【案例】 消费者的基本情况的单变量统计分析240

第十章　双变量统计分析245

第一节　交叉列联分析245

一、双变量分析概述245

二、交叉列联分析246

第二节　二元相关与回归分析249

一、相关与回归概述249

二、二元相关与二元回归252

第十一章　多变量统计分析257

第一节　多元线性回归分析257

一、多元变量分析概述257

二、多元线性回归分析258

三、多元线性回归分析实例263

四、多元回归分析中的共线性问题264

第二节　因子分析265

一、因子分析的定义265

二、因子负荷266

三、因子得分267

四、因子命名268

五、因子的提取数量268

六、因子分析实例268

【案例】 婴儿奶粉消费行为调查268

第三节　认知分析273

一、认知分析的定义273

二、认知图274

三、认知图的绘制275

第十二章　调研报告的撰写277

第一节　调研报告的功能278

一、书面调研报告的功能278

二、演示报告的功能279

第二节　书面调研报告的撰写279

一、书面调研报告的内容构成279

【案例】 “××品牌产品的广告效果调研报告”的目录280

二、撰写调研报告的基本要求286

三、撰写调研报告中易出现的问题287

第三节　撰写调研演示报告的基本要求287

【案例】 成都股票机消费行为调查报告（节选）288

第十三章　STP调研319

第一节　消费行为调研320

一、消费行为调研的含义320

二、消费行为调研的主要内容321

【案例】 香烟消费行为研究的主要内容322

第二节　市场细分调研323

一、市场细分调研的含义323

二、常见的市场细分调研模型324

第三节　定位调研327

一、定位调研的作用327

二、定位调研与定位广告传播327

【案例】 “奶味糖豆”的定位调研与广告传播设计327

三、定位调研的操作方法示例330

【案例】 长岛银行的定位调研330

第十四章　广告效果调研334

第一节　广告营销传播的效果334

一、广告营销传播效果的内涵334

二、评估广告营销传播效果的意义335

第二节　广告营销的传播效果335

一、经典广告营销传播心理效应模式335

二、广告营销传播效果的内涵与测定指标337

三、用DAGMAR理论测定广告传播效果338

第三节　广告营销传播的销售效果339

一、广告营销传播的销售效果339

二、广告营销传播的销售效果测定方法简介340

参考书目345

后记347