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第1章　市场营销导论1

1.1 市场1

1.1.1　市场的概念1

1.1.2　市场的分类5

1.1.3　市场的作用7

1.2　市场营销8

1.2.1 市场营销的含义8

1.2.2　市场营销的核心概念10

1.2.3　市场营销的功能与作用13

1.3　市场营销学15

1.3.1 市场营销学的发展阶段16

1.3.2　我国市场营销学的导入17

1.3.3　市场营销学的性质及研究对象18

1.3.4　市场营销学的研究方法18

1.4　市场营销观念19

1.4.1　市场营销观念的演变19

1.4.2 现代市场营销的核心观念25

本章小结28

思考题29

案例29

海尔洗衣机“无所不洗”29

第2章　市场营销环境分析29

2.1 市场营销环境的含义及特点32

2.1.1　市场营销环境的含义32

2.1.2　市场营销环境的特征33

2.2　微观市场营销环境34

2.2.1　企业内部环境34

2.2.2　顾客35

2.2.3　供应商35

2.2.4　营销中介36

2.2.5　竞争者36

2.2.6　社会公众37

2.3　宏观市场营销环境38

2.3.1　人口环境38

2.3.2　经济环境40

2.3.3 自然环境42

2.3.4　技术环境44

2.3.5　政治与法律环境45

2.3.6　社会与文化环境46

2.4　环境分析与营销对策47

2.4.1　环境评价47

2.4.2　企业在环境变化中应采取的策略50

本章小结53

思考题54

案例54

火烧“温州鞋”54

第3章　购买者市场行为分析54

3.1 消费者市场购买行为分析57

3.1.1 消费者市场的含义与特点57

3.1.2　消费者购买行为模式58

3.1.3　影响消费者购买行为的主要因素59

3.1.4　消费者购买决策过程65

3.2　组织市场购买行为分析71

3.2.1 组织市场的类型和特点71

3.2.2 生产者市场和购买行为分析74

3.2.3 中间商市场和购买行为分析79

3.2.4　政府和非营利组织市场及其购买行为分析82

本章小结84

思考题85

案例85

“聚件成套”显奇功85

第4章　市场营销调研与预测4.1　市场营销信息系统87

4.1.1　信息及其功能87

4.1.2 市场营销信息系统的概念88

4.1.3 市场营销信息系统的构成89

4.1.4　市场营销信息系统应具备的条件91

4.2　市场营销调研92

4.2.1 市场营销调研的概念与内容92

4.2.2市场营销调研的类型93

4.2.3市场营销调研的程序93

4.2.4市场营销调研的方法96

4.3　市场需求测量与预测98

4.3.1 市场需求测量的相关概念99

4.3.2　判断目前市场需求101

4.3.3　市场预测的类型与步骤103

4.3.4　市场需求预测的方法105

本章小结108

思考题108

案例108

企业跟着女人走——另类市场研究方法108

第5章 目标市场战略111

5.1　市场细分111

5.1.1 市场细分战略的产生和发展111

5.1.2　市场细分的含义和依据112

5.1.3 市场细分的作用113

5.1.4　消费者市场细分标准114

5.1.5　消费者市场细分的方法和程序117

5.1.6　产业市场细分标准118

5.2 目标市场选择119

5.2.1 目标市场119

5.2.2 目标市场选择模式120

5.2.3 目标市场营销战略121

5.2.4　影响目标市场选择因素122

5.3　市场定位123

5.3.1　市场定位的含义123

5.3.2　市场定位的步骤123

5.3.3　市场定位的方法125

5.3.4　市场定位的战略127

本章小结128

思考题128

案例128

米勒公司的市场定位战略128

第6章　市场竞争战略130

6.1　竞争者分析130

6.1.1　行业竞争类型分析130

6.1.2　影响行业竞争的因素132

6.1.3　界定企业的竞争者135

6.1.4　确定竞争者的目标137

6.1.5　竞争者的战略与优劣势分析138

6.1.6　竞争者的反应模式139

6.2　确定竞争对象与战略原则140

6.2.1　确定攻击对象和回避对象140

6.2.2　企业市场竞争的战略原则141

6.2.3　竞争战略定位141

6.2.4　市场竞争的基本战略142

6.3　市场领导者战略144

6.3.1　扩大市场需求总量144

6.3.2　保护市场占有率145

6.3.3　提高市场占有率147

6.4　市场挑战者战略147

6.4.1　确定战略目标和挑战对象148

6.4.2　企业进攻条件148

6.4.3　选择进攻战略149

6.5 市场追随者与市场利基者战略150

6.5.1　市场追随者战略150

6.5.2　市场利基者战略151

本章小结152

思考题152

案例153

可乐争霸战153

第7章 产品营销策略155

7.1 产品整体概念与产品组合155

7.1.1　产品整体概念155

7.1.2 产品分类156

7.1.3　产品组合及其相关概念157

7.1.4　产品组合决策158

7.2 产品生命周期理论159

7.2.1 产品生命周期的概念及其阶段划分159

7.2.2　产品生命周期各阶段的特征与营销策略160

7.3　新产品开发163

7.3.1　新产品的概念及种类163

7.3.2　新产品开发的程序163

7.3.2　新产品市场扩散166

7.4 品牌决策168

7.4.1 品牌168

7.4.2 品牌资产169

7.4.3　品牌策略170

7.5　包装与售后服务175

7.5.1 包装175

7.5.2　售后服务176

本章小结177

思考题177

案例178

娃哈哈的品牌延伸策略178

第8章　价格策略179

8.1　影响定价的主要因素179

8.1.1　产品成本179

8.1.2　市场供求180

8.1.3　竞争状况182

8.1.4　政策法规184

8.2　定价目标184

8.2.1　利润导向184

8.2.2　销量导向185

8.2.3　竞争导向186

8.2.4　产品质量导向186

8.2.5　生存导向186

8.2.6　分销渠道导向187

8.3　定价方法187

8.3.1　成本导向定价法187

8.3.2　需求导向定价法190

8.3.3　竞争导向定价法192

8.4　产品定价策略194

8.4.1　制定价格的策略195

8.4.2　修订价格的策略198

8.5　市场竞争中的价格调整201

8.5.1 主动调整201

8.5.2　被动调整203

本章小结204

思考题205

案例206

联想战略降价206

第9章　分销渠道策略209

9.1　分销渠道的职能与类型209

9.1.1　分销渠道的含义209

9.1.2　分销渠道的职能210

9.1.3　分销渠道的模式210

9.2　分销渠道策略选择与管理213

9.2.1　影响分销渠道选择的因素213

9.2.2　分销渠道的选择策略215

9.2.3　分销渠道的管理218

9.3　批发与零售220

9.3.1　批发商220

9.3.2　零售商224

9.4　物流策略227

本章小结230

思考题231

案例231

九阳公司是如何选择经销商的231

第10章　促销策略234

10.1　促销与促销组合234

10.1.1 促销的含义234

10.1.2　信息传播的过程235

10.1.3　促销的作用236

10.1.4　促销组合237

10.2　人员推销策略239

10.2.1 人员推销的含义及特点239

10.2.2　人员推销的基本策略240

10.2.3　人员推销的过程240

10.2.4　人员推销的管理241

10.3　广告策略243

10.3.1　广告的含义及特点243

10.3.2　广告目标244

10.3.3　广告预算244

10.3.4　广告设计245

10.3.5　广告媒体247

10.3.6　广告效果249

10.4　销售促进策略251

10.4.1　销售促进的特点251

10.4.2　销售促进的目标251

10.4.3　销售促进的工具252

10.4.4　销售促进的评估254

10.5　公共关系策略255

10.5.1　公共关系的概念和特点255

10.5.2　公共关系的总体构架256

10.5.3　公共关系的活动方式257

本章小结258

思考题258

案例259

蒙牛的促销组合259

第11章 市场营销理论与实践的新发展259

11.1　网络营销261

11.1.1 网络营销的产生与发展261

11.1.2 网络营销的特征262

11.1.3　网络营销的功能263

11.1.4 网络营销常用的方法264

11.1.5 网络营销的优势267

11.2　关系营销270

11.2.1 关系营销的含义与特征270

11.2.2　关系营销梯度推进的3个层次270

11.2.3　关系营销的市场模型272

11.2.4　关系营销的具体实施273

11.2.5　关系营销的中心——顾客忠诚273

11.3　绿色营销274

11.3.1 绿色营销理论的产生与发展阶段274

11.3.2　绿色营销的内涵275

11.3.3　绿色营销的特征275

11.3.4　绿色营销的主要内容276

11.3.5　绿色营销将成为21世纪的营销主流277

11.4　文化营销279

11.4.1　文化营销的内涵、特点及作用279

11.4.2　文化营销的模式280

11.4.3　文化营销的实施281

11.4.4　文化营销趋势282

本章小结282

思考题283

案例283

青岛啤酒：激情欢动，奥运同行283

参考文献286

参考网站288