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第1章 市场研究概论1

1.1市场研究的定义1

1.1.1市场1

1.1.2研究2

1.1.3市场研究3

1.2市场的分类3

1.2.1按市场的主体不同分类4

1.2.2按消费客体的性质不同分类4

1.2.3按市场研究的范围分类4

1.2.4按市场研究的功能分类5

1.2.5按市场研究的组织形式分类5

1.2.6按市场研究的分析方法分类5

1.2.7按市场研究的资料来源分类6

1.3市场研究的作用6

1.4市场研究的原则7

1.5市场研究的一般过程8

1.6我国的市场研究机构10

1.7案例分析13

关键术语13

练习题13

第2章 市场研究方案的设计14

2.1市场研究设计14

2.1.1市场研究设计的定义14

2.1.2市场研究设计的作用15

2.2市场研究设计的分类16

2.3探索性研究17

2.3.1探索性研究的定义17

2.3.2探索性研究的用途18

2.3.3探索性研究的方法18

2.4描述性研究20

2.4.1描述性研究的定义20

2.4.2描述性研究的用途20

2.4.3描述性研究的分类21

2.5因果关系研究23

2.5.1因果关系研究的定义23

2.5.2因果关系研究的目的23

2.6三种研究设计的区别和联系24

2.7研究设计的质量控制25

2.7.1误差25

2.7.2控制误差26

2.7.3沟通与反馈27

2.8项目预算和进度安排27

2.8.1项目预算27

2.8.2进度安排28

2.9市场研究计划书30

2.10案例分析32

关键术语34

练习题34

第3章 探索性研究设计：二手数据36

3.1原始数据和二手数据36

3.2二手数据的优点及作用38

3.2.1二手数据的优点38

3.2.2二手数据的主要作用38

3.2.3二手数据的主要应用39

3.3二手数据的缺点和修正40

3.3.1二手数据的缺点40

3.3.2二手数据的修正41

3.4评价二手数据的标准42

3.5二手数据的分类43

3.6二手数据的来源和获取渠道45

3.6.1二手数据的内部来源和获取渠道45

3.6.2二手数据的外部来源46

3.6.3免费外部二手数据的获取渠道46

3.7数据挖掘65

3.8案例分析67

关键术语68

练习题68

第4章 探索性研究设计：定性研究69

4.1定性研究的定义69

4.1.1定性研究和定量研究69

4.1.2定性研究的定义70

4.1.3定性研究的理论基础71

4.2定性研究的特点72

4.2.1定性研究的优点72

4.2.2定性研究的局限性72

4.2.3定性研究与定量研究的区别73

4.3定性研究的作用74

4.4定性研究方法的分类74

4.4.1个人深度访谈法74

4.4.2焦点小组座谈法76

4.4.3投影法78

4.5常见的定性研究设计78

4.6案例分析79

关键术语80

练习题80

第5章 描述性研究：观察与调查81

5.1观察法与调查法的定义81

5.2观察法82

5.2.1选择观察法的前提条件82

5.2.2观察法的优点83

5.2.3观察法的缺点83

5.2.4观察法的分类84

5.2.5一些常见的观察法85

5.2.6观察法的质量控制87

5.3调查法88

5.3.1调查法的优缺点88

5.3.2调查法的分类89

5.3.3一些常见的调查法89

5.3.4各种询问调查法的比较评价94

5.3.5影响调查法选择的主要因素95

5.4案例分析95

关键术语96

练习题96

第6章 因果研究设计：实验法97

6.1因果关系97

6.2变量之间存在因果关系的假设条件99

6.3定义与概念99

6.4与实验法密切相关的变量100

6.4.1自变量100

6.4.2因变量100

6.4.3控制变量101

6.4.4实验方法的效度101

6.4.5外生变量102

6.5实验设计102

6.5.1实验设计的原则102

6.5.2实验设计的种类103

6.6实验法的特点105

6.7案例分析106

关键术语107

练习题107

第7章 测量问题和问卷设计108

7.1问卷的作用108

7.2问卷设计的程序110

7.3问卷题型设计113

7.3.1二项选择法113

7.3.2多项选择法113

7.3.3自由回答法114

7.3.4顺位法114

7.3.5倾向偏差询问法115

7.3.6回想法115

7.4测量的基本概念和尺度115

7.5问卷的信度和效度117

7.5.1测量的信度118

7.5.2测量的效度119

7.5.3信度与效度的关系120

7.6 Excel在问卷设计中的应用120

7.7案例分析136

关键术语136

练习题136

第8章 抽样调查138

8.1抽样调查的基本概念138

8.1.1抽样调查的特点140

8.1.2与抽样调查相关的几个常用名词140

8.2概率抽样141

8.2.1单纯随机抽样142

8.2.2分层随机抽样145

8.2.3等距抽样法146

8.2.4分层抽样法146

8.2.5分群随机抽样148

8.3非概率抽样149

8.3.1任意抽样法149

8.3.2判断抽样法149

8.3.3配额抽样法149

8.4 样本量的确定151

8.4.1抽样误差151

8.4.2样本容量的确定151

8.4.3利用Excel计算必要样本量152

关键术语153

练习题153

第9章 调查资料的处理与描述性统计分析154

9.1调查数据与文件的准备154

9.2市场调查资料分析的基本内容与方法154

9.2.1数据排序与分组155

9.2.2利用Excel频数分布函数进行数据分组156

9.2.3利用Excel数据透视表进行数据整理158

9.3描述性统计分析161

9.3.1 Excel“描述统计”包含的内容161

9.3.2安装Excel“数据分析”的“描述统计”方法162

9.3.3 Excel“描述统计”分析工具的使用和输出结果解释163

9.4参数估计与假设检验165

9.4.1总体均值区间估计165

9.4.2假设检验167

第10章 回归分析170

10.1回归分析的重要性和必要性170

10.2建立回归模型的方法171

10.2.1因果关系箭171

10.2.2因果关系链172

10.2.3因果关系的反馈回路173

10.2.4多重反馈回路173

10.3回归分析的理论基础175

10.4一元线性回归分析176

10.4.1一元线性回归的数学模型176

10.4.2估计参数177

10.4.3进行检验181

10.5多元线性回归预测法184

10.6 非线性回归分析187

10.6.1选配曲线的步骤187

10.6.2常见的函数图形189

10.7计算机在回归分析中的应用189

10.8回归分析应注意的问题191

10.8.1定性分析问题191

10.8.2回归分析不能任意外推的问题191

10.8.3对数据资料的要求问题191

10.8.4变量遗漏问题192

10.8.5多重共线性192

关键术语192

练习题193

第11章SPSS与Office应用软件的数据转换194

11.1统计软件SPSS介绍194

11.2 SPSS的入门操作195

11.2.1 SPSS的安装与启动195

11.2.2 SPSS的退出195

11.2.3 SPSS的主要窗口介绍195

11.3 SPSS的数据类型197

11.3.1 SPSS数据文件的格式197

11.3.2 SPSS变量的属性197

11.4 SPSS与Office的数据转换198

11.4.1使用SPSS打开Excel文件选项198

11.4.2使用SPSS打开Excel文件的软件实现过程198

11.5将分析结果导出输出为Office文档199

11.5.1将分析结果导出输出为WordRTF选项201

11.5.2将分析结果导出输出为Excel选项202

11.5.3将分析结果导出输出为PowerPoint选项203

关键术语203

练习题204

第12章 因子分析205

12.1因子分析的基本概念205

12.2因子分析的模型与方法207

12.3因子分析的主要应用209

12.4因子分析的步骤210

12.4.1定义问题和变量210

12.4.2检验因子分析是否合适211

12.4.3选择因子分析方法211

12.4.4确定因子数211

12.4.5解释因子与因子旋转212

12.4.6选择替代因子或计算因子得分214

12.4.7检验模型拟合情况214

12.5应用SPSS工具进行因子分析214

12.6案例分析222

关键术语223

练习题223

第13章Access数据库与Excel的数据转换225

13.1数据库软件及数据分析软件的作用225

13.2 Access与Excel各自的优势与互补性225

13.3打开Access并创建数据库226

13.4在Access数据库中创建、打开、修改数据表228

13.5在两个Access数据表间构建关联并创建查询231

13.6将Access数据表中的数据导入Excel表236

13.7将Excel表中的数据导入Access数据表238

13.8在Access中创建链接表241

13.9案例分析243

关键术语243

练习题243

第14章 结构方程245

14.1结构方程模型简介245

14.1.1结构方程模型的发展历史245

14.1.2结构方程模型的广泛应用246

14.2结构方程模型的基本概念246

14.3结构方程模型的特点248

14.3.1结构方程模型与传统回归分析的比较249

14.3.2结构方程模型与因子分析的比较249

14.4结构方程模型的假设条件249

14.5结构方程模型的实施步骤250

14.6应用案例252

14.6.1模型设定252

14.6.2结构方程模型的AMOS软件实现255

14.6.3模型运算260

14.6.4模型评价262

14.6.5模型修正264

14.6.6模型解释265

关键术语266

练习题266

第15章 市场研究报告的撰写267

15.1市场研究报告撰写概述267

15.2市场研究报告的内容安排268

15.2.1市场研究报告的格式268

15.2.2市场研究报告撰写的步骤272

15.3市场研究报告的撰写技巧273

15.3.1基本要求273

15.3.2表达技巧273

15.3.3表格及图形的表达273

15.3.4撰写市场研究报告的注意事项274

15.4两类市场研究报告的结构和内容275

15.4.1市场建议报告书275

15.4.2市场研究结果报告276

15.5市场研究报告的呈递方式277

15.6案例分析277

关键术语283

练习题283

附录A t检验临界值表（双侧检验用）284

附录B F检验临界值表285

参考文献287