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第1篇 总论1

开篇故事2

一、广告与策划的魅力3

1．广告3

2．策划4

3．广告策划5

二、营销与广告策划7

三、广告策划的原则9

1．目的明确9

2．系统统一10

3．灵活机动10

4．创造性11

5．切实可行13

6．道德约束14

四、广告策划的功能15

1．保证广告活动的目标性15

2．保证广告活动的计划性16

3．保证广告工作的连续性16

4．保证广告活动的创造性17

5．保证广告活动的竞争性18

6．保证广告活动的实效性19

五、广告策划的类型22

1．按广告活动规模划分22

2．根据广告目标的不同划分的广告策划活动22

3．根据广告活动的直接目的划分22

4．根据广告活动对象划分23

六、广告策划的程序与内容23

1．广告信息整合26

七、广告策划的整合传播26

2．媒体运用的整合28

3．不同发展阶段的广告整合29

第2篇 广告市场调查31

开篇故事32

一、广告市场调查的特点33

1．科学性34

2．目的性35

3．实践性37

4．经济性38

二、广告市场调查的内容38

1．营销环境调查38

2．消费者调查42

3．产品调查48

4．竞争对手调查53

5．广告媒体调查54

6．广告效果调查59

三、广告调查的程序60

1．预备调查阶段60

2．正式调查阶段61

3．结果处理阶段62

四、广告调查的方法63

1．访问调研法63

2．观察法67

3．实验调研法70

第3篇 广告目标设定73

开篇故事74

1．广告目标的概念76

2．广告目标与营销目标的区别76

一、认识广告目标76

二、广告目标的特征78

1．目标清晰79

2．目标明确79

3．目标令人振奋且可实现80

4．目标应考虑所有相关各方81

三、制定广告目标的意义82

1．协调作用82

2．决策作用83

3．评价作用83

四、目标受众的确定84

1．设计一组相关的量表85

2．减少相关量表的数量85

5．检查印象变异86

4．平均结果86

3．运用抽样方法选出一批回答者来试验这一评价工具86

五、设定广告目标87

1．广告效果的类别87

2．效果层次模式90

3．创新采用模式的应用91

六、常用广告目标93

1．通知性广告目标93

2．说服性广告目标93

3．提醒性广告目标94

第4篇 广告定位策划99

开篇故事100

一、广告定位的内涵102

1．定位102

2．广告定位102

二、广告定位的意义104

1．更有效地说服目标受众105

2．利于进行商品识别105

3．进一步巩固产品和企业形象106

4．广告表现和广告评价的基础107

5．有助于企业经营管理科学化107

三、广告定位的理论发展108

四、广告目标市场定位109

1．广告目标市场定位、产品定位、目标市场定位的关系109

2．影响广告目标市场定位的因素110

3．广告目标市场定位策略111

五、广告产品定位113

1．实体定位113

2．观念定位119

2．企业理念定位121

1．产品形象定位121

六、广告企业形象定位121

3．企业文化定位123

4．不同企业类型定位124

七、广告定位的创新128

1．营销环境变化与广告定位创新128

2．产品更新与广告定位创新128

3．消费者变化与广告定位创新129

4．竞争对手变化与广告定位创新129

第5篇 广告诉求策划131

开篇故事132

一、明确诉求对象134

1．广告受众与广告诉求对象134

2．影响广告诉求对象决策的因素135

3．广告诉求对象的策略影响137

4．儿童诉求对象的特征138

5．女性诉求对象的诉求误区140

二、明确广告诉求信息146

1．广告诉求应有所重点146

2．制约广告信息诉求重点的因素149

3．广告信息诉求重点的策略影响150

三、明确广告诉求符号150

1．名人150

2．专家155

3．普通人物156

四、明确广告诉求方式165

1．理性诉求165

2．感性诉求策略170

3．道义诉求177

第6篇 广告文案表现策划181

开篇故事182

一、策划标题的震撼力184

1．广告标题的作用185

2．广告标题与主题的区别186

3．广告标题的类型186

4．广告标题的写法189

5．广告标题的衡量196

二、策划正文的生命力197

1．广告正文的表现内容197

2．广告正文的结构197

3．广告正文表现形式199

4．广告正文的推进器——广告附文212

三、策划标语的影响力212

1．广告标语与广告标题212

2．广告标语的特点213

3．广告标语的类型216

4．广告标语的表现技巧218

第7篇 广告视图表现策划229

开篇故事230

一、策划广告插图的注意力231

1．广告插图的表现内容及要求231

2．广告插图的形式232

3．广告插图的制作要求233

4．广告插图表现技巧235

5．广告插图表现的注意事项240

二、策划广告色彩的诉求力241

1．色彩的三要素242

2．色彩的感觉243

3．色彩的诱目程度246

4．色彩的联想与行业应用248

5．色彩配合的方法251

三、策划广告文字的艺术魅力251

1．广告字体的选择252

2．广告字体的运用253

3．字体的组合运用254

四、策划广告编排的导向力258

1．广告版面大小的确定258

2．受众视觉流程特征的运用259

3．寻找和制造视觉中心261

4．创造视觉引导阅读264

5．版面设计的要求265

第8篇 广告媒体策划269

开篇故事270

一、决策接触面、频率和影响271

1．认识接触面、频率和影响272

2．触及面、频率和影响之间的关系273

二、选择主要的媒体类型276

1．广告媒体的类型及特点276

2．广告媒体的变量考虑279

3．广告媒体的创新281

三、选择特定的媒体工具290

1．媒体工具选择的影响因素290

2．广告媒体的选择程序298

3．广告媒体优化组合的原则300

4．媒体优化组合的方式302

四、决策媒体的时程安排303

1．广告媒体时程安排的内容304

2．广告的刊播时机形式305

3．影响广告时机形式选择的要素307

第9篇 广告预算策划317

开篇故事318

一、了解广告预算319

1．广告预算的内容319

2．广告预算的分类321

3．广告预算的作用322

二、编制广告预算的程序322

1．确定广告投资的额度323

2．分析上一年度的销售额323

3．分析广告产品的销售周期323

4．广告预算的时间分配324

5．广告的分类预算325

6．制定控制与评价标准326

1．销售额百分比法328

7．确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法328

三、制定广告预算的方法328

2．量体裁衣法329

3．竞争对手参照法331

4．广告目标达成法331

5．毛利百分比法332

6．销售单位法332

7．经验预算法333

8．通讯定货法333

9．市场份额法334

四、广告预算书334

1．表头335

2．表体335

3．表脚335

第10篇 广告效果评估337

开篇故事338

一、广告效果的正确认识339

1．广告的作用过程339

2．广告效果的内容340

3．广告效果的特性341

二、广告效果的影响因素342

三、广告效果评估研究344

1．广告效果评估的原则344

2．广告效果评估的程序345

四、不同广告时机的效果测评348

1．事前测评349

2．事中测评351

3．事后测评354

参考文献363