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第一编 基础理论第一章 现代广告概述3

第一节 广告溯源3

第二节 广告概念的衍变5

第三节 广告学学科体系的形成与发展9

第四节 广告学的性质与研究范畴14

第五节 广告学的基本原理17

第二章 广告传播原理24

第一节 广告传播24

第二节 广告场理论29

第三节 整合营销传播31

第三章 广告营销原理37

第一节 广告营销37

第二节 区域性广告营销38

第三节 竞争性广告营销44

第四节 周期性广告营销50

第四章 广告心理原理59

第一节 广告心理的运行机制59

第二节 空间广告心理67

第三节 时间广告心理74

第二编 广告社会学第五章 广告发展史83

第一节 广告史的历史分期问题83

第二节 中国广告史88

第三节 外国广告史97

第四节 广告发展的规律和前景100

第六章 广告管理103

第一节 广告管理概述103

第二节 我国广告管理体系108

第三节 外国广告管理概况120

第七章 广告产业125

第一节 广告产业概述125

第二节 广告主131

第三节 广告公司134

第四节 媒介广告组织144

第八章 广告文化与广告批评149

第一节 广告文化概论149

第二节 广告审美156

第三节 广告批评163

第九章 广告伦理172

第一节 广告伦理的界定172

第二节 问题广告对广告伦理的颠覆性174

第三节 广告伦理的“囚徒困境”178

第四节 “绿色广告传播”与跨文化广告传播问题184

第三编 广告编辑学第十章 市场调查193

第一节 市场环境调查193

第二节 消费者调查198

第三节 产品情况和企业经营状况调查202

第四节 市场竞争状况调查205

第五节 市场调查的流程与基本方法208

第十一章 广告符号设计215

第一节 广告符号的含义与类型215

第二节 广告符号的选择与缔构227

第十二章 广告媒介选择232

第一节 广告媒介概述232

第二节 广告媒介的类型236

第三节 广告媒介的选择247

第十三章 广告效果监测253

第一节 广告效果的含义和类型253

第二节 广告效果的测量260

第四编 广告表现学第十四章 广告整体策划275

第一节 广告战略制订275

第二节 广告策略策划287

第十五章 广告创意思维304

第一节 广告创意概述304

第二节 广告创意的原则309

第三节 广告创意的方法311

第四节 广告创意的基本理论314

第十六章 品牌缔构323

第一节 品牌概述323

第二节 品牌的创建与维护329

第三节 品牌的拓展340

第五编 广告教育学第十七章 广告专业教育347

第一节 广告专业教育现状与发展趋势347

第二节 广告学专业人才的培养体系355

第三节 广告专业期刊362

第四节 广告学研究方法364

第十八章 广告素养教育369

第一节 媒介素养教育的兴起与发展369

第二节 广告素养教育概述374

第十九章 世界广告奖380

第一节 广告奖概述380

第二节 世界著名广告奖381

参考文献391

后记394