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上篇 理论篇第一章 导论：公共关系和公共关系学3

第一节 作为现代社会传播活动的公共关系3

一、关于公共关系的众多说法4

二、公共关系的工作定义8

第二节 作为一门学科的公共关系学11

一、公共关系学的研究对象和内容11

二、公共关系学的学科性质15

三、我国公关实践与学科发展18

第三节 研究公共关系学的现实意义22

一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展22

二、“关系经济”为公关发展带来机遇24

三、公共关系学研究与时俱进26

第二章 公共关系的渊源、兴起与发展30

第一节 现代社会以前的类公共关系30

一、公共关系概念的时代性31

二、古人对类公共关系的认识31

三、古代类公共关系活动实践34

第二节 公共关系在美国的兴起37

一、公共关系形成的历史条件37

二、公共关系在美国的肇始39

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯40

第三节 公共关系在现代公众社会的发展43

一、公共关系在世界范围内的发展及其特点43

二、公共关系在中国的兴起与发展45

三、现代公众社会：公共关系持续发展的基础49

第三章 社会关系和公共关系52

第一节 社会关系的一般属性和形态53

一、社会关系的一般属性53

二、社会关系的形态59

第二节 社会关系的调节机制和调节手段64

一、社会关系调节机制的运用原则65

二、社会关系的一般调节手段66

第三节 公共关系的形态特征和调节法则69

一、公共关系的形态特征70

二、公共关系的调节法则72

第四章 公共关系的构成要素75

第一节 公共关系的主体——社会组织75

一、社会组织的运行及其关系联结75

二、社会组织的外观形象和内在气质78

三、公共关系的工作目标79

四、社会组织的代言人：公众人物81

第二节 公共关系的客体——公众83

一、公众的基本特性84

二、公众的分类87

第三节 公共关系三部曲——交流、沟通、劝说92

一、公共关系是一种信息交流活动93

二、公共关系是一种意义沟通活动97

三、公共关系是一种价值劝说活动99

四、公共关系主体与客体的角色互换101

第五章 公共关系的职能和作用105

第一节 公共关系的职能105

一、采集信息的职能105

二、提供咨询的职能107

三、参与决策的职能108

四、协调交流沟通劝说的职能109

第二节 公共关系的作用112

一、监测作用112

二、凝聚作用114

三、调节作用115

四、应变作用116

第六章 公共关系的类型118

第一节 主体或部门公共关系118

一、企业公共关系118

二、商业服务业公共关系119

三、金融业公共关系120

四、政府公共关系121

五、事业、团体公共关系124

六、社会公众人物公共关系125

第二节 对象公共关系127

一、员工关系127

二、消费者关系128

三、政府关系129

四、媒体关系130

五、社区关系131

六、股东关系132

七、竞争对手关系133

八、国际公共关系134

第三节 功能型公共关系136

一、日常事务型公共关系136

二、宣传型公共关系137

三、征询型公共关系138

四、矫正型公共关系140

第七章 公共关系的规范和准则142

第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点142

一、满足公众的知晓需求143

二、尊重公众独立自主的人格需求144

三、满足公众不断转移、升华的精神需求145

第二节 公共关系必须十分注重社会效益146

一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和146

二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责148

第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则150

一、先有客观事实，后有公共关系150

二、必须全面、深入地掌握事实152

三、必须实事求是地报告事实153

第四节 公共关系以不断创新为灵魂155

一、观念的创新是决定性的创新156

二、方法创新是提高工作效率的保证157

三、内容项目创新是公共关系的活力所在157

第八章 作为“关系管理”的公共关系159

第一节 公共关系呼唤伦理关怀和个体切入159

一、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由160

二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因161

三、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的哲学基础161

第二节 关系人文主义：21世纪公共关系大伦理162

一、“关系人文主义”的历史内涵162

二、“关系人文主义”的哲学内涵164

第三节 公共关系个体切入的四个层面165

一、公共关系“个体切入”的四个层面165

二、当今环境变化的四个特征169

第四节 从个体切入到“全员公关”171

一、规范化原则172

二、礼貌化原则172

三、恪守谅解原则173

下篇 实务篇第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划177

第一节 公共关系调查概述177

一、公共关系调查的内容178

二、公共关系调查的科学性181

三、公共关系调查的指导原则183

四、公共关系调查的过程185

第二节 公共关系策划概述194

一、公共关系策划及其基本原则194

二、公共关系策划与创造性197

三、公共关系策划过程分析200

第十章 公共关系实务操作之二：口语传播204

第一节 口语传播概述204

一、口语传播的特点205

二、口语传播的技巧206

第二节 口语传播在公共关系活动中的运用212

一、日常接待213

二、新闻发布214

三、沟通性会议215

四、公务谈判217

五、游说策动219

第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播221

第一节 文字传播的特点和技巧221

一、文字和文字传播的特点222

二、文字传播的技巧224

第二节 公共关系的文字传播227

一、新闻稿撰写227

二、广告文案设计229

三、宣传资料制作230

四、内部报刊编辑232

五、公共关系常用文书234

第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播240

第一节 实像传播的特点和技巧240

一、实像传播的特点241

二、实像传播的技巧运用242

第二节 实像传播在公共关系实务中的运用246

一、推销活动246

二、样品展览和示范表演248

三、橱窗陈列250

四、作业场所布置251

五、实用饰品的设计配套252

第十三章 公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用254

第一节 大众传播整合运用的特点和技巧254

一、大众传播整合运用的特点255

二、大众传播整合运用的技巧256

第二节 大众传播整合运用举要260

一、广告运动260

二、媒介事件263

三、社会公益事业赞助266

四、主题活动269

第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播271

第一节 网络传播的特点和技巧271

一、网络传播的优势与特点271

二、网络传播的原则和技巧280

第二节 网络传播在公共关系中的运用285

一、电子邮件（Email）285

二、网上论坛（BBS）289

三、万维网（World Wide Web）信息浏览292

四、信息的个人化296

第十五章 公共关系实务操作之七：危机传播管理301

第一节 组织危机与危机传播管理301

一、组织危机定义、特点及分类301

二、危机传播管理内涵及意义305

第二节 危机传播管理的组织落实306

一、危机管理组织架构的设置306

二、“发言人”制度的确立308

三、第一时间快速反应通道的建立308

四、组织危机形态的预测309

五、组织潜在危机的评估309

第三节 危机传播管理的基本程序312

一、赶赴现场，了解事实312

二、分析情况，确立对策312

三、安抚公众，缓和对抗313

四、联络媒体，主导舆论313

五、多方沟通，迅速化解314

六、有效行动，转危为机314

第四节 危机传播管理的若干原则318

一、“3T”原则318

二、公众为上原则320

三、维护信誉原则321

第五节 危机传播管理“事实与价值模型”322

一、事实路径323

二、价值路径325

第十六章 公共关系专职机构和专业人员328

第一节 作为一种专门职业的公共关系328

一、公共关系职业与市场经济328

二、职业公共关系的两种类型330

第二节 公共关系专职机构332

一、组织内设置公关机构的必要性332

二、组织内公关机构的设置模式333

三、组织内公关机构的人员配置和预算336

四、组织内公关机构的工作338

第三节 公共关系专业人员340

一、公共关系专业人员的素质340

二、公共关系专业人员的培养346

三、公共关系专业人员的从业资格鉴定348

余论 公共关系的多学科方法351

三版作者前言372

二版作者前言374

一版作者前言375

二版序376

一版序384