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第Ⅰ篇 广告学基础3

第1章 绪论3

第1节 广告的概念与分类3

第2节 广告学的学科体系7

第3节 广告学的研究对象与研究方法11

第2章 广告简史14

第1节 古代广告14

第2节 近代和解放前的广告20

第3节 当代广告24

第4节 新世纪广告业发展的态势35

第3章 广告与市场44

第1节 广告与市场经济体制44

第2节 广告的作用53

第3节 广告市场55

第Ⅱ篇 广告营销79

第4章 企业广告规划和实施79

第1节 企业广告规划79

第2节 企业广告规划的决策方法88

第3节 中长期广告规划98

第5章 广告与市场营销107

第1节 广告营销与整合营销107

第2节 商品的市场生命周期与广告策略118

第3节 广告心理121

第6章 广告策划133

第1节 广告策划的作用133

第2节 广告策划的方法137

第3节 广告效益测算149

第Ⅲ篇 广告设计与制作157

第7章 广告文案157

第1节 广告文案分类157

第2节 广告文案写作程序164

第3节 广告文案的语气与音韵168

第4节 广告文案的修辞171

第8章 广告创意183

第1节 广告创意的特点与原则183

第2节 广告创意常用的思维方法189

第3节 优秀广告作品产生的社会背景192

第4节 广告作品的主要类型194

第9章 广告创作与表现201

第1节 电视广告创意201

第2节 广播广告创意205

第3节 摄影广告创意209

第4节 报刊广告213

第5节 橱窗广告创意217

第6节 其他媒体广告创意219

第10章 优秀广告评选和国际广告组织225

第1节 中国广告协会对优秀广告作品的评选225

第2节 党和政府对公益广告的评选227

第3节 国际著名优秀广告作品评选活动233

第4节 国际广告组织238

第Ⅳ篇 广告监督管理245

第11章 广告监督管理概述245

第1节 广告监督管理的概念245

第2节 政府行政管理机关对广告的监管248

第3节 广告行业自律及消费者对广告的监督252

第4节 广告监督管理法律和法规体系257

第12章 广告市场监督管理制度262

第1节 广告市场准入制度262

第2节 广告市场运行制度265

第3节 广告内容审查制度272

第13章 对各类广告的监督管理279

第1节 须经前置性审批的商品广告280

第2节 对经营类广告的监管294

第3节 对重点商品广告的监管300

第14章 广告违法行为的法律责任309

第1节 广告违法行为的法律责任概述310

第2节 广告违法行为的行政法律责任313

第3节 广告违法行为的民事法律责任324

第4节 广告案件的行政处罚、行政复议与行政诉讼程序327

参考文献334