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前言1

第一篇 导论12

第一章 企业定价决策与策略12

第一节 定价目标是定价决策的前提12

一、企业价格决策目标的类型12

二、影响企业价格决策目标选择的因素19

三、确定价格目标时应注重的几个方面21

四、价格决策目标的选择过程23

一、企业价格决策的结构24

第二节 企业价格决策与策略24

二、企业价格决策的原则28

三、价格决策方案的分析、比较和选择30

四、制定价格决策时应考虑的主要因素31

五、定价策略与营销组合策略的关系及价格企划33

第三节 企业定价决策程序40

一、确定符合企业实际的价格目标40

二、进行定价分析，基于顾客价值的事前定价41

三、选择定价方法，拟定各种价格决策方案43

四、选择最佳价格决策方案44

第四节 现代企业定价理论研究分析方法46

一、模型分析方法46

二、实证与规范分析方法47

三、局部均衡与一般均衡分析方法48

四、静态与比较静态分析方法49

五、动态均衡分析方法49

六、相对分析与边际分析方法50

第一节 需求变化对价格的影响及其关系52

一、影响需求量变化的因素52

第二篇 供求法则与企业定价理论模型52

第二章 需求、需求弹性与商品定价52

二、需求函数55

三、需求曲线56

四、需求规律59

第二节 需求变动与需求量变动对价格的影响60

第三节 需求弹性与价格的关系64

二、需求的收入弹性65

一、需求的价格弹性65

三、需求的交叉弹性69

四、需求的广告弹性71

第三章 需求的价格弹性与定价决策72

第一节 需求的价格弹性73

一、需求价格弹性的概念73

二、影响需求价格弹性的因素78

三、需求曲线按价格弹性大小的分类81

第二节 价格弹性与收入的关系84

一、需求价格弹性与商品之间的关系84

二、价格弹性与销售收入的关系85

三、价格弹性与收益之间的关系88

第三节 价格弹性在企业定价决策中的应用94

第四章 供求法则与价格决策98

第一节 供给量与价格的关系98

一、影响供给量的主要因素98

二、供给函数99

三、供给曲线100

四、供给规律101

五、供给的变动和供给量的变动对价格的影响102

第二节 供求法则与市场均衡分析104

一、供求法则理论104

二、市场均衡分析109

三、市场均衡的比较静态分析112

第三节 蛛网定理116

二、需求函数117

一、供给函数117

第五章 产品的市场规模、成本与定价121

第一节 市场份额对投资、成本、价格、利润的影响121

第二节 经济规模与经验曲线效应124

一、经济规模与产品成本的关系124

二、经验曲线效应126

三、经验曲线回顾129

第三节 规模经济、经验曲线对定价决策的影响136

第一节 “三四律”与行业领导者的定价策略142

第六章 行业领导者的定价策略142

第三篇 市场竞争格局与价格/产销量决策142

第二节 行业领导者的竞争定价144

第三节 成本均摊的会计处理与竞争定价147

第七章 完全竞争市场中的价格与产销量决策150

第一节 完全竞争市场的基本特征150

第二节 完全竞争市场中的价格决定152

一、市场期间的价格决定152

二、完全竞争市场中的短期价格和产销量决定154

三、完全竞争市场中的长期价格和产销量决定161

第三节 完全竞争条件下行业的长期供给曲线164

一、成本不变行业的长期供给曲线164

二、成本递增行业的长期供给曲线165

三、成本递减行业的长期供给曲线167

一、完全垄断企业的特征169

二、完全垄断企业形成的原因169

第八章 完全垄断企业的价格与产销量决策169

第一节 完全垄断企业的特征与形成的原因169

第二节 完全垄断企业的短期均衡价格与产销量决定171

一、完全垄断企业的需求、成本与边际收入171

二、完全垄断企业的短期均衡价格和产销量决定172

三、完全垄断企业的长期均衡价格和产销量决定174

第三节 完全垄断与完全竞争的比较176

第一节 垄断竞争理论的基本假设与需求曲线179

一、垄断竞争理论的假设179

第九章 垄断竞争条件下的价格与产销量决策179

二、垄断竞争的特点180

三、垄断竞争条件下企业的需求曲线183

第二节 垄断竞争条件下的均衡价格与产销量决策185

一、垄断竞争企业的短期均衡价格和产销量决策185

二、垄断竞争企业的长期均衡价格和产销量决策188

三、垄断竞争市场中的价格调整190

第十章 寡头垄断行业的价格与产销量决策192

第一节 寡头垄断的特性与特征192

一、寡头垄断的性质、特征与分类192

三、寡头垄断行业的分类193

二、寡头垄断形成的原因193

第二节 寡头垄断市场竞争理论与模型194

一、古诺的产销量竞争理论模型194

二、斯塔克尔伯格的产销量竞争理论模型199

三、伯特兰德的价格竞争理论模型200

第三节 寡头垄断行业的价格与产销量决策模式201

一、博弈论模式201

二、价格领导模式203

三、斯威齐的曲折的需求曲线模式206

第四节 价格竞争与联合209

一、差别产品的价格竞争209

二、寡头垄断企业的掠夺性定价211

三、寡头垄断企业的价格共谋——卡特尔213

第四篇 现代企业定价方略221

第十一章 成本导向定价法221

第一节 成本加成定价法224

一、完全成本加成法224

二、加工成本加成法226

第二节 目标成本加成法227

第三节 边际成本定价法232

一、边际收入(MR)分析233

二、边际成本(MC)分析235

三、最大利润价格和有利价格区间的确定237

第四节 变动成本与边际贡献定价法241

一、变动成本定价法的产生及其含义241

二、变动成本定价法的步骤242

三、变动成本定价法的优点244

四、采用变动成本定价法的条件246

五、边际贡献法及其计算247

六、运用贡献分析法检验调价方案248

第五节 成本加成定价的派生形式255

一、原材料成本加成法255

二、工时成本加成法256

三、分期付款价格的制定256

四、预收货款价格257

第六节 成本导向定价法的不足258

第一节 认知价值定价法263

第十二章 需求导向定价法263

第二节 需求差别定价法271

第三节 差别定价方法与技巧276

一、产品差别定价276

二、批量差别定价277

三、交易差别定价278

四、时间差别定价280

五、区域差别定价280

第十三章 竞争导向定价法286

一、竞争投标定价的内容287

第一节 竞争投标定价法287

二、竞争投标定价的过程与步骤288

第二节 最优报价的确定291

一、合同的增量成本292

二、合同的增量收入293

三、最优报价的确定295

第三节 竞争排挤与巧取定价法299

一、先发制人的竞争巧取定价299

二、后发制人的竞争巧取定价301

三、紧急出路304

四、竞争类比定价305

第四节 竞争性定价的风险307

第十四章 利润导向定价法309

第一节 薄利多销价格策略309

一、实行薄利多销的条件309

二、如何掌握薄利程度313

第二节 高价厚利价格策略314

一、优质型高价策略315

二、政策型高价策略317

三、垄断型高价策略318

第三节 厚利多销与薄利多销对盈利关系的比较319

一、高价厚利多销的内涵319

二、厚利多销的意义320

三、厚利多销的途径320

四、高价厚利与市场销售的关系321

第一节 心理定价技巧323

第十五章 产品定价技巧323

一、尾数定价技巧324

二、整数定价技巧325

三、分组定价技巧326

第二节 心理诱发定价技巧328

一、声望定价技巧328

二、招徕定价技巧330

三、理解定价技巧333

第三节 习惯定价技巧335

第四节 价格折扣促销技巧336

一、批量折扣336

二、现金折扣338

三、特种价格促销339

四、类别顾客价格折扣340

五、价格保证342

第一节 服务价格的特征与定价方略343

一、服务价格的主要特征343

第十六章 服务业产品定价方略343

二、服务产品定价方法345

三、服务价格调整策略346

四、服务收费形式349

第二节 批发经销商定价策略351

一、影响批发商定价的因素351

二、批发商的定价目标352

三、批发商的定价策略353

一、零售商的进货折扣354

第三节 零售商定价策略354

二、零售商定价策略357

三、零售商价格制定策略357

四、零售商的动态定价360

五、商品加价与减价362

第十七章 多产品组合定价方略365

第一节 需求关联性产品定价与产销量决策365

第二节 生产关联性产品定价与产销量决策368

一、按固定比例生产的联产品的价格和产销量决策368

二、按变动比例生产的联产品的价格和产销量决策371

第三节 营销组合中的定价策略373

一、连带定价373

二、分档定价375

三、产品组合定价377

四、综合定价380

第十八章 产品生命周期不同阶段的定价方略383

第一节 新产品定价383

一、新产品的类型383

二、新产品定价策略384

三、新产品定价应注意的几个问题390

第二节 产品生命周期不同阶段的价格演变曲线391

第三节 产品生命周期不同阶段的价格决策393

一、导入期产品定价策略394

二、成长期产品定价策略398

三、成熟期产品定价策略399

四、衰退期产品定价策略402

一、国际市场营销定价目标403

第一节 国际市场营销定价403

第十九章 国际市场营销定价策略403

二、国际市场营销定价应考虑的因素404

三、国际市场营销定价策略407

第二节 国际市场营销定价方法与报价艺术410

一、国际市场营销定价方法410

二、出口报价艺术414

第三节 跨国公司的定价策略416

二、跨国公司的三种定价策略417

一、有关国际市场定价的一些关键问题417

第四节 跨国公司的转移价格418

一、跨国公司使用转移价格的目的419

二、跨国公司转移价格的种类423

三、跨国公司转移价格的形式和支付方式424

第四节 产品价格战应对策略470

一、以不变应万变470

二、针锋相对471

三、把握好价格应变中的“度”472

第二十二章 非价格竞争策略474

第一节 非价格竞争策略组合476

一、实施非价格竞争的原因476

二、非价格竞争的组合因素477

三、非价格竞争策略477

四、非价格竞争与价格竞争的相互转化478

第二节 品牌与价格479

一、价格与品牌价值竞争的关系479

二、品牌质价决策481

三、商品配置方针与品牌价格定位483

四、品牌的价格效应484

第三节 产品质量与价格488

一、认知质量、价格、价值与盈利的关系489

二、价值、质量与价格之间的关系492

三、一个企业的质量一价格定位495

第四节 竞争性市场中的质量价格水准选择499

一、质量信息与消费者价格选择499

二、具有市场力量的企业的质价选择501

三、逆向选择和臭名企业502

第五节 质量与价格的优化组合504

一、质量、价格与顾客满意度504

二、消费者需求的质量价格最佳匹配508

三、质量价格与最佳质量水平选择510

四、全方位质量价格因素组合策略513

第六节 广告宣传促销与定价策略515

一、价格与广告宣传之间的关系与协调516

二、广告宣传与产品质量的关系519

三、广告宣传与售后服务的关系520

四、广告宣传和价格与其他影响因素的关系522

五、价格、广告宣传与投资收益率的关系525

第七节 价格与广告投资决策及其测定528

一、价格不变情况下的最优广告投资决策528

二、价格和广告费可以同时调整的广告投资决策530

三、多夫曼—斯坦纳的广告价格弹性决策模型532

四、广告投资与价格、边际收益的测定533

五、广告宣传的价值与广告宣传费支出最优水平的确定536